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网红营销︰科技与切身体验为先的年代
乐智衡
Global Activation Team 高级副总裁
2023.05.25

过去十年,受众体验不断推陈出新,其中一项特别值得注视的,是网红营销所营造的个人化魅力。研究显示,仅在2022年,全球网红市场价值就达到164亿美元。有研究更预计其市场总值将于2028年攀升至1093.7亿美元

这类营销方式其实早于几十年前已广为各大品牌沿用,但随着元宇宙和其他创新概念崛起,吸引和建立受众群的方法亦逐渐改变。到底网红营销正发生怎样的变化? 如何在今时今日活用网红来扩大品牌接触面? 下列建议或可助你掌握箇中窍门:

为网红而设的元宇宙
在元宇宙,品牌可以透过网红的虚拟化身,在沉浸式体验环境中创造无数与客户互动的机会。其中一个例子是美国着名歌星Miley Cyrus,她是化妆品牌Gucci Beauty之Flora Gorgeous Jasmine宣传活动的代言人。在Gucci Beauty设于Roblox的专属虚拟世界Gucci Town里,用户可以发掘并与朋友分享各种体验之余,更可探访Flora Fantasy活动空间,亦是虚拟版的Flora Gorgeous Jasmine宣传活动。空间里可与Miley Cyrus的化身见面、合照和互动。此外还有多种挑战和游戏,参加者可赢取奖赏,并了解有关品牌最新香水产品的信息。

透过元宇宙,访客可随时随地参与体验。在同一时候,随着他们互相分享经验和建立联系,用户更有可能发展成一个新的Gucci品牌社群。


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相片来源: The Beauty Influencers


权衡虚拟网红的价值
虽然与网红合作是有效的品牌宣传方法,但相随亦有一定的风险。毕竟网红也是人,有可能招惹负面新闻。为了将这种风险降低,不少品牌转用非真人的虚拟/元宇宙网红,即透过电脑合成影像科技(CGI)打造,并模拟出接近真人外貌、特征及性格的虚拟角色。

对于考虑采用虚拟网红的品牌来说,这项选择蕴含无尽可能性和潜力。虚拟网红的行为能够完全操控在品牌手中,几乎没有发生丑闻的风险。品牌同时会有更大的自由度,可调整和设计活动针对特定受众,尤其是较热衷于新媒体内容的年轻一代。

在某些情况下,虚拟网红在吸引受众方面,甚至比人类更胜一筹。Statista.com估计,中国今年的“虚拟偶像”核心市场价值为490亿美元,较2021年的不足10亿美元有巨大的飞跃。虚拟网红通过无孔不入的社交媒体网络,与粉丝建立联系,他们采用多重渠道,包括微博、哔哩哔哩和抖音(亦即是中国版的推特、YouTube和TikTok)等,甚至是小红书或淘宝等购物平台。这些主要靠电子商务带动的平台,令中国的虚拟网红有更大机会吸纳粉丝,并透过与粉丝的互动联系直接带动商业活动。

其中一位最受欢迎的虚拟网红是Ayayi,她是中国首个元人类(超现实数字人类),于2021年首次出现在小红书上。Ayayi的成功秘诀在于融合细致的CGI绘图,和丰富生动的人物背景,使她与欧莱雅蒂芙尼等品牌的合作如鱼得水。在2022年,Ayayi担任美容品牌M.A.C. 旗下“Lightful C3”产品系列的形像大使,推出以元宇宙为主题的快闪美妆活动,在中国各大社交媒体上掀起了“仿Ayayi”的元宇宙化妆潮流。这活动备受瞩目,在社交媒体上回响不绝,与该活动有关的主题卷标更获得超过6000万次曝光


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相片来源:  精奢


聚焦目标受众
无论是真实的还是虚拟的网红,要高效促进建立社群和促进互动,网红营销就必须精确地对准目标。因此,网红一定要跟品牌价值观定位,建立真诚可信的联系。在现今创意主宰一切的年代,原创性和创造力是硬货币,愈有趣、愈多互动,营销活动自然愈吸引。

例如,美的为针对追求高科技的年轻群众,推出“美的极地密室快闪店”时,推出前和活动期间的宣传,皆出动科技界、电玩界和其他热门频道的网红,他们分别来自微博、抖音、快手、优酷和爱奇艺等平台,这些平台让观众能够实时对店中网红的表现投票。这种能与网红互动的吸引力,令该活动获得超过1.5亿次曝光,以及逾1.4亿的直播观看量,令品牌的影响力大增。

视频来源:Wistia


结论
网红种类繁多,包罗万有。当下营销行业的新趋势,为网红营销创造了新的机遇和媒介之余,受众期望亦同样巨变。因此,在试图赶上网红潮流之前,必须深入了解该等期望,才能令营销计划收效。

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